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医美
来源: | 作者:君研投研团队 | 发布时间: 2021-03-05 | 7405 次浏览 | 分享到:

导读:

随着“颜值时代”的崛起,追求美丽和展示美丽的效应使医疗美容的需求与日俱增,医疗美容行业以其三大:高客单价、高复购率抗衰成本随着年龄增长而增高,一跃成为“朝阳行业”。

中国即将成为医美第一大国,三千亿市场值得期待。根据Frost&Sullivan数据统计,2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元人民币,增长率为22.2%;2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人。作为全球增速最快的国家之一,中国有望在2021年超越美国,成为全球最大的医美服务市场预计2023年市场规模达到3115亿元人民币

一、背景

医美拆分开来为“医疗”和“美容”,本质是用医疗的手段实现美容的效果即运用手术、药物、激光、器械等具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和各部位形态进行修复与再塑,进而增强人体外在美感其衍生于临床医学,但区别于临床医学医美是以审美而非治疗为目的,消费属性超过诊疗属性

近代医疗美容起源可以追溯到20世纪初期,世界大战的爆发推动了医美行业的发展。因为战争导致大量人体组织的缺损和畸形病例的产生,一部分口腔颌面、耳鼻喉等外科医生投入到整形美容的外科的研究中,自此具有现代意义的“医疗美容”诞生。

近代医美行业的理念形成和实际运用主要受惠于美国领先的临床医学,许多医美的应用项目都是在美国诞生并发展成熟。1930年,美国经济开始持续繁荣周期,医美伴随进入高速成长期同时期美国整形外科协会 ASAPS 成立,医美市场走向规范化发展如今美国已然成为医美行业起步最早、市场规模最大、施行术例总数最多的国家。其次便是作为全球渗透率最高的韩国,政府不遗余力大力推动医美行业的发展。在1988年汉城运动会后,政府甚至专门制定一系列鼓励医美发展的政策和计划,如今医疗美容产业成为国家经济发展的重要支柱之一

医疗美容与经济发达程度高度相关对比美国与韩国,中国医美市场起步较晚,目前仍处于成长初期阶段。伴随着美容理念的逐步觉醒、肉毒素及玻尿酸等美韩先进医美技术和微整形项目开始传入中国,国内医美行业得以起步发展。2013,受互联网传播与颜值经济影响,大众对美的追求不断多元化和个性化,对医美的接受程度也不断提升,新氧、更美等互联网医美平台崛起,大量民营医美机构不断涌现中国医疗美容市场步入高速成长期,2014年到2018年复合增长率到达23.6%,2017美项目达到1020万例,中国正式超过巴西成为仅次于美国的全球医美第二大国。

 


二、医美分类:

全球医美技术发展情况:

20世纪90年代以来,医美技术迅速发展,肉毒素、脱毛激光、玻尿酸等医美科技陆续诞生,相应,众多医美技术的诞生使医美成为一个综合大科目,其下又可以细分出不同附属科目。首先医疗美容科为一级科目,下设美容外科、美容牙科、美容皮肤科和美容中医科四个二级科目。再按照是否进行手术,医疗美容可分为手术类与非手术类。

手术类整形:通过手术开刀的方式,对身体的部位进行修复与再塑,进而实现改善受损外貌或增强人体外在美感的医疗美容方法。手术类整形可进一步分为以下两类:  ①整形美容包括胸部整形、眼眉整形、耳部整形、面部整形、吸脂瘦身、私密整形、颧骨整形、鼻部整形、颌面整形、口唇整形、除皱美容、生殖整形、酒窝成形、招风耳矫正、祛大脚骨、除腋臭、毛发移植等。  ②修复再造包括眼部修复、疤痕修复、奥美定取出、歪鼻矫正、外耳再造、鼻再造、乳房再造等

非手术类整形(微整形):主要指以非手术方式,利用高科技医疗技术改善外形的整形,如注射、激光等达到美容效果的医疗美容方法。微整形按照项目特点可分为三类:局部注射类(玻尿酸注射、肉毒杆菌素注射等) 、电光美容类(激光美容、光子美容、电波拉皮、超声美容、微等离子体治疗、激光脱毛等)和微创吸脂类

微整形相比大型手术类整形而言,具有风险低操作简单起效快市场欢迎程度及普及程度较高的特点。高频低价的优势使其在中国的收入迅速增长。根据Frost & Sullivan 预测,非手术类医美项目收入占比由2014年的38%提升至2018年的41%,手术案例数占比由2011年的59%提升至2018年的71%。预计2023年非手术类医美项目收入达到161亿元人民币,收入占比高达45%。

目前我国非手术注射型医美项目占比最大,高达57.04%,远高于美国的44.17%和日本42.08%。根据2019新氧白皮书,注射型医美中,玻尿酸注射和肉毒素注射成为最受消费者欢迎的医美项目,占比分别为66.59%和32.67%

    

三、横向拆解:需求上升 内外兼具

1)消费者画像

综合上图的2019美消费者数量描述,中国城镇人口-女性16-55岁人数为24444万人,当前医美消费者规模在1200万人左右医美消费渗透率占比大约4.9%左右。城镇人口中16岁到55岁的女性是目前医美市场的消费主力,消费者数量占医美消费者总数的 90%女性消费者数量是男性消费者的9.02倍。根据《新氧 2019 年医美白皮书》抽样数据显示,中国医美消费者35%+来自一线城市、40%左右来自新一线城市、15%左右来自二线城市、不足10%来自三线及以下城市。由此可见,一二线城市消费者更成熟,消费转化率较高,而三四线城市目前处于市场教育阶段我国医美市场从高线到低线城市呈现慢渗透进程,根据新氧预测,未来5年二线城市消费用户占比将反超新一线城市,低线城市有望成为后续行业发展推力。

2)市场年轻化

 

新生代对医美的接受度更高医疗美容作为一种新兴消费和美容进阶消费,在年轻人群尤其是“95 后”和“00 后”中呈现了更高的接受度;另外16-25岁的城镇女性人口的医美消费渗透率加和接近30%,确保了医美消费市场未来的可持续拓展空间。医美国际(AIH.O)旗下鹏爱系 30 多家美容医院覆盖的25.54万名客户中,16-22岁占比15.0%、23-30岁占比 43.1%、31-40岁占比26.4%、40岁以上占比15.5%;而2017-2019年客户数量复合增速高达40.8%《新氧2019年医美白皮书》基于100万份用户抽样数据显示,中国医美消费者15%+来自不满20岁的“00 后”、主力军“95后”和“90后”分别贡献了40%-和25%+的人数、15%-来自“85 后”、“85 前”的人头贡献度不足5%。证明现在的医美市场人群越来越年轻化

医美消费在适龄潜在客群(16-55 岁城镇女性)中的渗透率仅为 5%左右。年轻女性是消费主力,而且越来越多的医美消费者观念改变,悦己为主,年轻医美不再以揭露整容“耻”,而是在社交平台发布自己的心路历程、研究对比及前后效果,成为医美被广泛传播和“安利”的主要方式。医美的下沉市场规模客观,年轻市场未来可期,00后医美消费欲望崛起14亿的庞大人口基数为新兴的医美消费提供了广阔空间,预测2025年的医美消费者将高达3000万人左右,六年复合增长率高达12.3%

3)国家政策完善

根据艾瑞咨询《2020 年中国医疗美容行业洞察白皮书》,2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家,其中医院类医美机构占比为 29.1%,门诊部类医美机构占比为 32.9%,诊所类医美机构占比为 38%。2011-2019年,正规医美机构数量年复合增速为12.69%,但与医美市场规模 2012-2019 年高达 28.97%的年复合增长率相比,医美机构增速不及同期医美整体市场需求规模的1/2,远无法匹配满足快速增长的市场需求。正规机构提供的医美“席位”大额短缺,为“黑医美”的野蛮生长提供了舒适圈。2012年由卫计委出台《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》的政策,明确严厉打击医疗美容违法行为,加强对对药品、器械生产经营以及医疗美容广告的监督,从根本上肃清市场、引导健康消费。逐渐兴起的互联网医美平台,也通过平台机构审核、消费者评价等方式侧面填补监管空白,行业信息透明度增强,助力优质的正规医美机构树立品牌

国家政策的不断完善和行业监管的不断加严及第三方平台的兴起,医疗美容行业加速出清,正规医美机构有望加速出圈。

 

4)人均可支配收入增长

居民可支配收入不断增加,为医美发展提供动力医美具有高客单价、抗衰成本随着年龄增长而增高的特性,客单价超过万元非常普遍;而微整形的大多数品类(玻尿酸)基本都需要一年甚至半年重新注射,复购率较高一次注射,就形成了周期性的刚需微整形项目的价格相比手术整形整体较为低廉,但对于工薪阶级而言仍然是一笔不小的支出,其发展受居民收入水平影响较大。例如玻尿酸注射,单次费用在500-20,000元人民币。再如热玛吉,单次费用通常在3万元左右。在经济持续增长和城镇化进一步发展的大背景下,中国居民的人均可支配收入在 2014 年到 2019 年间实现了持续增长。国家统计局数据显示,2019 年,全国居民人均可支配收入突破3万大关,同比名义增长8.9%。 2014-2018 年全国居民人均可支配收入的年复合增长率达到8.8%(见下图:

 

在收入不断增长的同时,人们的消费需求也在发生变化,提升生活品质、丰富文化娱乐体验、休闲度假、养生健康等消费升级领域的消费占比越来越大。医美消费也归属于消费升级领域,近年来随着医美技术的成熟、居民观念的改变和营销的推广普及,医美消费逐步地从小众走向大众,行业需求开始呈现出爆发式的增长。

5)技术进步

新技术的发展和应用不仅为医美发展提供实质支持,还推动了微整形服务效果及安全性的提升,丰富了微整形的项目内容,促使更多消费者接受微整形服务。科研水平的提升促使光电美容类微整形项目频出,如光子嫩肤(主要功效为紧致肌肤、淡化色斑及平缓轻度皱纹)、热玛吉(主要功效为紧致肌肤,极大程度的平缓皱纹,主要消费者年龄层为30岁以上)、线雕(主要功效为提拉下垂的肌肤,主要消费年龄层为40岁以上)。多种类的光电美容项目互为补充,满足了各年龄段的多种需求,成为驱动行业全面发展的重要因素。以光电类美容—热玛吉技术的进步为例技术迭代降低了消费者术中痛感,优化了术后效果。

局部注射类项目整形效果高度依赖整形材料的品质,科技的发展推动局部注射类材料的更新换代,使现代微整形材料的应用更加广泛。以玻尿酸为例,最初,原始提取方法操作复杂、成本较高,致使玻尿酸注射整形价格高昂,难以推广和普及。此后,新的制备方法-微生物培养法,此时玻尿酸虽然实现了规模化生产,但仍然饱受链球菌污染的威胁,难以保证消费者的健康安全。经过不断更新迭代2010年科学家研制出了新菌种合成的玻尿酸,使玻尿酸在降低成本、提高纯度、免受细菌污染的同时,还能自如控制分子量大小,使填充效果更佳玻尿酸材料的发展使玻尿酸注射在不开刀、恢复时间的前提下,可以实现祛皱,隆鼻、丰唇、隆下巴、丰太阳穴、填充泪沟和塑造苹果机等效果,能够最大程度地改善面部形态,备受消费者青睐。

综上所述,通过横向拆解医美的产业价值链,①在需求方面,人均可支配收入提升、女性崛起和社会包容度提升是主要因素,伴随着目前为医美主力的年轻女性年龄提升,医美年龄圈层扩大,我国医美渗透率有望快速提升。非手术类的轻医美创伤小、风险低,具有低价高频的优势,占比预计持续提升。②在医美技术方面,随着中国医美技术的进步和国外先进技术的引进,我国医美技术的安全性和快捷性显著提升。③在政策完善方面,政府不断出台政策支持医美行业的规范化,并对非法医美现象进行严打。

四、纵向延伸:壁垒高筑  赛道细分

医美领域拥有广阔的市场前景早已成为产业界和资本市场共识,相比海外 10%的渗透率,我国医美在人群中的渗透率仅2%,而且中国医美每千人诊疗次数为14.8次,约为日本的1/2美国的1/4左右。医美行业产业链庞大,从产业链各环节参与者类型看,总体呈现“枣核状”结构。上游主要包括药品、耗材、器械生产供应厂商,集中度较高,盈利能力强,发展至今已趋于规范中游为医疗美容机构,包括公立医院整形美容科、大型连锁整形医院、中小型民营整形医院、小型私人诊所等多种类型,构成较为庞大且过于分散目前中游仍处于整合阶段,鱼龙混杂,竞争激烈。下游终端市场主要销售终端和医美消费者组成销售终端包括了线上渠道和线下渠道。详细结构图见下图: 

如此庞大的市场,竞争风险几乎是医美产业最不容忽视的经营和投资风险,只有拥有持续开发性能优异、具备高壁垒产品的能力才是企业取得长期确定性成长的根源相比癌症用药等具备很强刚需特性、产品开发又拥有较高技术壁垒和行政壁垒的领域,医美产品具备鲜明的非必须/可选消费品属性

医美行业的纵向延伸的切入点是产品技术与行政壁垒。壁垒高筑反映过硬产品的重要性,过硬的潜在要求是,产品不仅必须性能质量要过硬,还需要在产品好卖的同时,竞争者切入该领域无法轻易复制。结合壁垒维度,再根据国家监管机构批准的、在业界已被使用的主要医美产品的特性可将目前的门槛最高的医美上游赛道细化分三个产品方面肉毒毒素能量源装备透明质酸植入剂(玻尿酸)。

1)肉毒毒素

肉毒毒素botulinum toxin,BX)已发现的毒性最猛烈的天然毒蛋白之一,通过阻断神经递质传导发挥效果,局部注射可用于抑制动力性皱纹生成。因为其同时具备高度行政管制、产品开发难度大、对成功市场运作依赖性大的特点,是医美领域壁垒最高的赛道之一

肉毒素的生产技术层面并非无法逾越,但因为其可作为生化武器的原料,大约 0.1-1.0μg 的肉毒毒素即可导致成年人死亡所以企业自行生产与经营肉毒毒素在我国受到极其严格管制,拥有极高行政壁垒让获得监管部门批准的少数品种在起点即拥有“躺赚”潜力。目前国家食药监总局CFDA获批的肉毒毒素仅有兰州衡力A型肉毒毒素(国产)、艾尔建BOTOX(进口)、吉适(新药)三种。

即便有批文不等同于质量上一致,真正好的肉毒毒素产品,将对企业的研发实力和工匠精神提出硬要求,需要企业不仅非常懂新药开发(研发水平达到高研发水准药企程度),还要对微整形有很深理解。这体现在肉毒毒素产品开发需要考虑众多的复杂维度,至少包括一系列剂量/效能/免疫原性相关指标、本质上相对个性化的注射方式等。合规且成功的市场运作几乎必须有一整套严格、完整的培训和支持体系,肉毒毒素良好放量也将特别对包含培训、后端支持在内的市场运作能力提出高要求综合考虑既往医美业务的运作经历&专注度履历和规模,针对特定适应症开展过专门的临床研究的企业,重点标的爱美客华熙生物复星医药

爱美客 [300896.SZ]

爱美客技术发展股份有限公司(爱美客)2004年在北京成立,16年来专注于可降解生物医用材料的研发,在医疗美容领域成功实现了6款三类植入医疗器械产业化公司一直重视研发投入和产品开发,目前拥有32项专利,其中发明专利18项是国家级高新技术企业,建有生物可降解新材料北京市工程实验室。

公司作为牵头单位参与了国家科学技术部“十三五”规划国家重点研发计划“新型颌面软硬组织修复材料研发”项目。

公司在研项目储备丰富,均为市场需求大且竞争格局优的产品项目,如 A 型肉毒毒素、“童颜针”等,上市后有望为公司打开中长期的确定性成长空间。目前公司总市值达到864.23亿元,PE(TTM)值高达230倍。2019年,公司在医美玻尿酸细分赛道市占率为10.1%,成为国货第一,挤身行业前五。公司收入业绩高增长,2019年收入5.6亿元,2014-2019年复合增速为49%,归母净利润3.1亿元,2014-2019年复合增速为61%;同时,盈利能力良好,2019年净资产收益率高达58%。自从2020年9月28登录科创板以来,多家证券机构给予“买入”评级

华熙生物 [688363.SH]

公司是全球领先的、以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的高新技术企业,2000年成立山东省济南市。公司依托两大科技平台&四大核心技术,在透明质酸领域建立起同行难以逾越的护城河,原料端的全球市占率36%,产品质量远超国际标准,且价格较竞争对手优势明显。公司结合自身在透明质酸领域的技术优势,创建多个差异化品牌,积极向下游终端延伸,研发并推出各类新产品,紧抓电商风口,重点布局线上,通过积累的KOL资源和客群基础,大幅提升推广效率。例如,2019年公司与故宫博物院合作推出的含自产核心成分的爆款产品润百颜“故宫口红”取得亮眼成绩,试水IP合作成效明显,彰显公司爆款打造力。截至2021年1月,公司目前总市值到达740.69亿元,PE(TTM)值122.04倍。

复星医药[600196.SH,02196.HK

上海复星医药(集团)股份有限公司(简称“复星医药”成立于1994 年,是中国领先的医疗健康产业集团。公司业务发展立足中国、布局全球,以药品制造与研发为核心,覆盖医疗器械与医学诊断、医疗服务、医药分销与零售。公司注重创新研发于新陈代谢及消化道、心血管、抗肿瘤及免疫调节、神经系统、抗感染等治疗领域,且主要产品均在各自细分市场占据领先地位。在中国,复星医药已取得肝病、糖尿病、结核病等细分市场的竞争优势;在全球市场,复星医药也已成为抗疟药物的领先者。公司在聚焦发展核心制药业务的同时,积极发展医疗服务领域,并进一步巩固在医学诊断、医疗器械等领域的竞争优势。

公司1998年8月7日上市以来,于2021年1月13日总市值重回千亿大关,1148.92亿元PE(TTM)值34.36。近年来,复星医药的研发投入持续增长,并与资本化比例齐齐拔升。根据WIND数据统计显示,2016年至2019年复星医药的研发费用分别为11.06亿元、15.29亿元、25.07亿元和34.63亿元,研发投入资本化金额分别为3.91亿元、5.03亿元、10.27亿元和14.22亿元,资本化比例分别为35.38%、32.87%、40.98%和41.05%。

2)能量源装备

高端能量源美容装备几乎是壁垒最高的医美细分领域,能量源装备包含了一系列以激光脱毛机、光电治疗仪/激光治疗仪等为代表的光电美容装备原理是运用皮肤对光的选择性吸收原理,利用产生光热效应和生物化学效应诱使照射组织的黑色素和色素团分解,萎缩,凝固,坏死,达到治疗皮肤色素性病变、祛斑祛痘、祛除多余毛发的效果进一步诱导皮肤启动修复过程,合成胶原蛋白,实现补充胶原蛋白、治疗皮肤老化性病变、祛除皱纹、延缓衰老的效果

因光电类医疗具有无创、无痛、治疗后可以立即恢复正常生活和工作等优点,已成为皮肤疾病治疗的优选方式之一,在医美领域得到了越来越广泛的应用

能量源装备技术壁垒很高,头部集中效应强。作为光电、材料、机械、计算机等多学科的交叉领域,传统头部企业不论技术和品牌都有绝对优势。其中,行业最核心的环节是激光器的设计和制造,具备高端激光器自主知识产权的企业盈利能力显著高于无激光器研发能力的同业厂商,大的市占率对应大的利润规模,大的利润规模又对应大的研发投入能力和售后服务能力,大的研发投入则让这些企业在技术上更难被后进者超越,导致了明显的强者恒强态势,让能量源装备行业当前已形成寡头竞争格局。

根据2016年的能量源装备全球市场占率排名,Alma以色列飞顿占有率排名第五,目前已被复星医药旗下的复锐医疗科技收购。我国医美领域能量源装备因起步较晚,应用整体相对混乱,仍处于无序竞争状态,行业规范性合规性不佳,从业人员专业能力差距较大复锐医疗科技连同中国半岛医疗、中国深圳 GSD、奇致激光 (832861.OC)在内,在我国占据了特别是中高端激光医疗及美容设备行业的绝大部分份额,覆盖了我国大部分公立医院及大型连锁整容医院相比之下我国其他中小企业则主要占据低端的小诊所、美容院等市场,暂时不值得关注。

复锐医疗科技[1696.HK]

复锐医疗科技复锐医疗科技(英文:Sisram Medical Ltd是第一家在香港联合交易所主板上市的以色列公司全球领先的能量源医疗美容器械供应商,具有自主设计、研发及生产能力,并且通常采用公司自有的创新及专利技术。公司2013年成立并收购全球领先的能量源外科和医疗美容设备提供商Alma Lasers Ltd.,在能量源医疗美容市场,目前在中国排名第一,是该行业全球五大领先公司之一。复锐医疗科技是中国领先的医疗健康产业集团复星医药的控股子公司。

2019年上半年,复锐医疗科技坚持其“让生活更美好”的企业愿景,并强化以消费者为中心,助力公司扩大直销业务,并推动该期间的整体收入同比增长9.3%,毛利同比增长17%至4,897万美元,综合毛利率达到57.3%。公司持续以终端需求为导向,延续'医疗+美容'战略,在医疗美容、激光外科领域发力研发,持续推出新品。在渠道端拓展全球直营布局,提升对终端需求的响应速度和服务质量。随着复锐在医疗技术领域的外延拓展,前景可期。

3)透明质酸植入剂(玻尿酸)

透明质酸注射微整形是玻尿酸在医美领域的代表性应用,通过注射填充交联或非交联型注透明质酸植入剂,可实现填平微小皱纹、改善面部局部形态等多种微整形效果。短暂的塑形效果导致极强的“成瘾性”让透明质酸植入剂的消费人群产生显著的产品依赖性,一旦使用,后续很容易转化长期客户。

根据Frost&Sullivan数据统计,2018年我国微整形市场约500亿按透明质酸(玻尿酸)注射占26%计算也将对应130亿市场。但透明质酸注射市场中国排名前三的本土企业爱美客8.6%)、昊海生物(7.2%)、华熙生物6.6%占比仅为 23.4%市占率极低本土品牌实现进口替代是本土企业未来重要的成长逻辑

前文提到的肉毒毒素、高端能量源装备不同,透明质酸制剂壁垒相对有限又暴利让行业的高利润率和高定价不可能长期维持。目前国内可用于医美的注射型透明质酸凝胶,当前21家企业拥有批文(其中10家拥有交联型制剂)。近年来的连续曝光让透明质酸植入剂的暴利几乎成为全社会基本认知,从商业常识出发,行业后续竞争加剧以及高利润率无法长期维持几乎是确定性的,当透明质酸植入剂行业发展到了需要通过原料制剂一体化获取成本优势时,也就意味着行业暴利结束和行业暴利这一关键逻辑出现崩溃即便是当前处于头部位置的企业后续也面临不容忽视地风险

目前国内市场合规性产品至今缺位的透明质酸医美品种水光针、溶脂针、童颜针,共同特点在于它们的市场都在快速成长,但当前国内没有得到药监局正式批准的产品,所有的此类应用都处于灰色地带。从机理上看,这三类产品如想取得正式、合规的批文,需要走药品文号,但拿到药品批文的难度显然大幅高于常规的 I、 类医疗器械或各种化妆品,这通常只有最具备工匠精神、同时最好有  类医疗器械甚至药品开发经验的医美企业才能满足,如在这些方向国内有企业能率先做出真正合规产品,有望立刻在市场运作方面取得先发优势,并快速抢占灰色市场的份额。

五、总结

芙蓉不及美人妆,颜值经济兴起的时代,医美广阔的市场前景已经变得众所周知,比白酒多了医疗属性,比器械多了消费属性,双重属性再结合医美政策的不断完善、国民人均可支配收入增长和医美技术的进步,医美行业的三千亿市场值得期待。虽然现在的竞争格局愈发激烈,但国产医美三剑客爱美客、昊海生物和华熙生物,靠单一透明质酸植入剂入局,然后依据本土优势不断扩展市场份额,加强自身研发能力,高筑本身科技壁垒,积极研发国内至今缺位的合规性透明质酸医美产品。2021年2月9日,爱美客成为A股市场上又一只千元股,并且在2月10日开盘不久,爱美客的股价就一度冲上1238元的高位。属性、政策和科技的不断加持下,医美赛道拥有极大确定性会成为优质赛道,未来可期。


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